Este é o começo do fim das alternativas de carne vegana?

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A marca de carne britânica Heck anunciou recentemente sua intenção de reduzir sua linha vegana de 15 produtos para apenas dois. O fabricante de salsichas com sede em Yorkshire afirmou que os compradores "ainda não estavam lá" quando se tratava de comprar produtos veganos.

Agências de notícias como a BBC, o Daily Mail e o Telegraph especularam em seus artigos subsequentes sobre esse tópico que isso pode ser devido ao declínio do interesse pela carne vegana. O diretor administrativo da Heck, Andrew Keeble, encorajou ainda mais essas afirmações ao declarar ao Daily Telegraph: "Tínhamos uma enorme variedade de produtos veganos porque, como todo mundo, acreditávamos no que estava sendo escrito na imprensa. O mercado vegano é realmente engraçado. "

Mas essa afirmação é verdadeira? Vamos examinar as evidências.

De acordo com um relatório de previsão da Straits Research, o mercado de alimentos veganos do Reino Unido está crescendo consideravelmente, a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) prevista de 9,1% entre 2023 e 2031. O relatório também menciona que o segmento de substitutos de carne é o que mais contribui para o mercado à base de plantas, impulsionado por uma alta demanda em economias desenvolvidas como os EUA, Reino Unido e outros.

De fato, o mercado de substitutos de carne do Reino Unido vale cerca de US$ 1 bilhão. Um dos maiores varejistas do Reino Unido, a Sainsbury's, prevê que um quarto da população do Reino Unido estará sem carne até 2025 em seu relatório Future of Food.

É certo que não é apenas Heck que está lutando para navegar no competitivo mercado de carnes alternativas. Outros grandes players, como a Beyond Meat, buscaram financiamento adicional depois que suas receitas líquidas mostraram uma queda em 2022 e as ações despencaram. Mas, claro, o mercado é uma máquina complexa. E apontar para o fim do setor vegano é uma forma geral, não analítica e preguiçosa de investigar a queda dessas vendas. Vamos nos aprofundar um pouco mais.

Depois que a prisão pública do diretor de operações da Beyond Meat, Doug Ramsey (pelo ataque a outro homem), levou à sua saída da empresa no final do ano passado, a percepção pública da Beyond Meat sofreu um forte golpe. Paralelamente, a mídia questiona continuamente os valores nutricionais e o hiperprocessamento de seus produtos – principalmente os hambúrgueres veganos – em comparação com a carne. Isso não favoreceu os números de vendas. Os produtos da Beyond Meat também nem sempre são os mais econômicos no freezer.

De acordo com um artigo do Seeking Alpha, a posição de mercado da Beyond Meat nunca foi verdadeiramente líder. Começou como um "concorrente mais jovem em uma indústria relativamente antiga e estabilizada com imensa concorrência". Embora a Beyond Meat fabrique seus produtos usando ingredientes complexos com o objetivo de torná-los mais parecidos com a carne, eles também são muito mais caros - e intensivos em ingredientes - do que outros.

Podemos ver notícias e política como exemplos de por que os mercados convergem com especificidade, em vez de generalizar, mas vamos falar também sobre nossas carteiras apertadas.

Em uma crise global cada vez maior do custo de vida, é vital não apenas acompanhar a concorrência no preço dos produtos, mas também oferecer aos clientes valor pelo seu dinheiro. Com Heck, se o cliente não gosta do produto, por que ele o compraria? Especialmente neste clima financeiro. Os consumidores naturalmente procurarão produtos mais baratos que sejam iguais ou melhores.

Olhando para o feedback sobre alguns dos itens sem carne que a Heck está descontinuando, há uma forte indicação de que os clientes simplesmente não ficaram impressionados com os produtos. É culpa do mercado que seu produto tenha recebido avaliações desfavoráveis?

Também quero questionar a lógica de mergulhar de cabeça em um mercado totalmente novo com base "no que as notícias dizem". Isso não é desculpa. Uma análise cuidada e ponderada da dimensão do mercado, com métricas que produz, proporcionais à gama de produtos que pretende criar, teria sido seguramente a forma mais inteligente de desenvolver uma nova linha de produtos.

O que temos potencialmente, portanto, é uma má imprensa para o mercado à base de plantas, seja por causa de análises imprecisas ou de pegar carona no hype da mídia. Em ambos os casos, o mercado não está errado – é mal interpretado pelo fabricante. O que estamos vendo é um desvio.