A economia da loja do dólar

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Por Jack Hitt

Heather Mann escreve um blog chamado Dollar Store Crafts, que evoluiu de suas viagens ocasionais às lojas de desconto extremo perto de sua casa em Salem, Oregon. Seus leitores admiram seu dom de comprar coisas realmente baratas e depois fazer coisas legais e bonitas com pilha. Sua imitação de "lâmpada de abdução alienígena" é improvisada com uma pequena luminária, duas tigelas de plástico (disco voador), um copo de acrílico transparente (raio trator) e uma pequena vaca de brinquedo de plástico (abduzida) - tudo comprado por cerca de cinco dólares.

Quando entramos em sua loja favorita, uma Dollar Tree em Salem, Mann me avisou que eu teria que me apressar para acompanhá-la. "Olhe para estes", disse ela. "Bonitinho." Antes que eu pudesse examinar sua descoberta - uma prateleira de galinhas amarelas espumosas em palitos (brinquedo de plástico? Enfeite de jardim? Peeps comestíveis?) - ela ricocheteou em outro corredor, onde a encontrei estudando uma exibição proeminente empurrando extravagantemente um shammy superabsorvente. Mann notou que este não era o famoso ShamWow! mas uma imitação muito barata chamada, meramente, Uau. A exibição ostentava: "Como visto na TV".

"Como em, você viu o anúncio real na TV", disse ela.

Ao redor, as pilhas de produtos e corredores de mercadorias gritavam um canto de sereia tecnicolor. Encontrei quatro pilhas AA para meu gravador por um dólar (US$ 5,49 quando as vi no dia seguinte na RadioShack), e panos de prato que poderiam ter sido vendidos por US$ 5 em outros lugares custavam apenas um dinheirinho. Mann agora brandia algo chamado "porta-copo de vinho", da mesma forma que Jacques Cousteau teria segurado uma estrela-do-mar. Era um pequeno dispositivo de alumínio destinado a prender em seu prato de piquenique de plástico "para jantar e socializar com as mãos livres". A um preço de quatro por um dólar, é um bom negócio se o seu mundo for invadido por conhecedores de vinho mesquinhos.

Quando olhei para cima, Mann já estava virando a esquina, se divertindo com um frasco de detergente barato com cheiro de "bingo bango manga". No caminho havia uma caixa de sacolas marrons marcadas como "Uma surpresa para um menino" ou "Uma surpresa para uma menina". A sobrinha de Mann, de 5 anos, nos acompanhou em nosso passeio e ficou louca de emoção com isso, e a verdade é que estávamos todos no mesmo clima. Ao nosso redor, coisas estranhas pairavam aqui e ali, incitando-nos a uma caça ao tesouro sem fim. Talvez, como eu, você tenha passado de carro e ocasionalmente parado em uma loja de um dólar e presumido que havia dois tipos de clientes, aqueles que estavam lá pelo prazer kitsch de tudo - os Heather Manns do mundo - e aqueles para quem a loja de um dólar oferece uma versão de baixo custo da American Consumer Experience, um lugar onde os pobres podem fazer alarde. Isso é verdade. Mas os desenvolvimentos atuais neste setor, o segmento inferior do varejo, sugerem que uma mudança maior no mercado consumidor americano está em andamento.

estamos despertando para uma economia de dólar. Durante anos, a loja do dólar não apenas criou um mercado com os detritos de um sistema de manufatura global hiperprodutivo, mas também o tornou atraente - tornando-o incrivelmente barato. Antes do colapso do mercado de 2008 e da recuperação estagnada e sem empregos que se seguiu, a sabedoria convencional sobre as lojas do dólar - seja uma das três grandes cadeias corporativas (Dollar General, Family Dollar e Dollar Tree) ou qualquer uma das cadeias menores (como "99 Cents Only Stores") ou o mundo dos independentes - é que eles atraem apenas os pobres. E embora seja verdade que os trabalhadores com baixos salários ainda constituem o núcleo dos clientes das lojas do dólar (42% ganham US$ 30.000 ou menos), o que transformou esse setor em um canto da economia quase à prova de recessão é uma nova base de clientes. "O que está impulsionando o crescimento", diz James Russo, vice-presidente da Nielsen Company, uma empresa de pesquisas de consumo, "são as famílias abastadas".

Os ricos não são apenas tipos peculiares de DIY. Esses novos clientes são pessoas que, embora tenham dinheiro, sentem que não têm ou que logo não terão. Essa ansiedade - que certamente será restaurada pelas recentes oscilações do mercado de ações e previsões geralmente abismais para a economia - cria uma espécie de prazer induzido pelo medo na caça seletiva de pechinchas. Rick Dreiling, presidente-executivo da Dollar General, a maior rede, com mais de 9.500 lojas, chama essa ideia de Novo Consumo. "A poupança está na moda novamente", disse-me Dreiling. "Um galão de alvejante Clorox, digamos, custa $ 1,44 em uma farmácia ou $ 1,24 em uma mercearia, e você paga um dinheirinho por ele no Dollar General. Quando os vizinhos vêm, eles não sabem onde você o comprou e você economiza de 20 a 40 centavos, certo?"