Quando a cerveja era CERVEJA: as marcas genéricas e esquecidas que dominaram a década de 1970

Em meados da década de 1970, os Estados Unidos enfrentaram uma recessão, gerada pela crise do petróleo de 1973, pela quebra do mercado de ações e pelas taxas de desemprego disparadas. De repente, a maioria dos americanos tinha menos dinheiro para gastar em bens de consumo. Mas para uma sociedade capitalista funcionar, as pessoas precisam continuar comprando coisas, então as empresas tiveram que descobrir novas maneiras de vendê-las.

A partir de 1977, sem frescuras, as marcas genéricas começaram a chegar às prateleiras de redes de supermercados como a Jewel, de Chicago, a Aldi-Benner, de Iowa, e a Dominion e Loblaw, do Canadá, que literalmente ofereciam uma linha de produtos "No Name". Esses eram basicamente os mesmos itens de antes, mas sem os custos adicionais de embalagem brilhante, variedade e publicidade.

"Os mantimentos 'sem frescura' são versões sem marca de produtos comumente comprados", escreveu o The New York Times, explicando o conceito. O artigo citou itens genéricos surgindo como toalhas de papel, utensílios de plástico descartáveis, maionese e vegetais enlatados "vendidos pela maioria das redes de supermercados sem publicidade, em embalagens brancas simples com letras pretas simples". Eles custam de 30% a 50% menos do que itens de marca.

Em 1979, também chegou às prateleiras uma lata de 12 onças, completamente branca, sem arte e sem informações além do peso do produto, um código UPC e, em letras grandes e em negrito, uma palavra simples: "BEER"

Muitas cervejarias estavam lutando na década de 1970 e a consolidação varreu o setor com grandes marcas adquirindo marcas menores em massa.

"[Seu] grande plano era eliminar todo o marketing, demitir centenas de funcionários de longa data e cortar despesas ao máximo. Kalmanovitz passou por Falstaff como Grant por Richmond. Ele não fez prisioneiros."

Na década de 1960, a Falstaff Brewing de St. Louis era a terceira maior cervejaria da América (atrás apenas da Anheuser-Busch e da Jos. Schlitz Brewing Company), com sete fábricas em todo o país. Mas em meados da década de 1970, Falstaff também estava sem dinheiro, perdendo US$ 3,5 milhões por ano e envolvido em um caso antitruste na Suprema Corte. Em abril de 1975, Paul Kalmanovitz, proprietário da General Brewing Company, adquiriu a Falstaff, que caiu para a sexta maior cervejaria do país. Ao fazer isso, Falstaff se juntou a um portfólio que já incluía Pabst, Stroh's e Olympia.

Segundo muitos relatos, Kalmanovitz era uma verdadeira peça de trabalho - um mesquinho que baniu os telefones de sua empresa, recusou-se a doar qualquer parte de sua riqueza inestimável para caridade ("[N]inguém diz a Kalmanovitz quem recebe o dinheiro. Eu decido", ele foi relatou como dizendo), e que durante anos tentou obter uma rival para a Estátua da Liberdade, chamada de Estátua da Justiça, instalada na baía de São Francisco.

Ele era um homem obcecado com "lucro uber alles" (lucro acima de tudo), de acordo com um juiz que o multou em US$ 1,3 milhão em 1979 por quebrar um contrato. E Kalmanovitz continuou a aumentar seus cofres especializando-se em aquisições alavancadas, o que fez com Falstaff.

"[Seu] grande plano era eliminar todo o marketing, demitir centenas de funcionários de longa data e cortar despesas ao máximo", escreveu o escritor de bebidas Bryan Dent em 2017. Ele fechou imediatamente a fábrica de Falstaff em St. Louis e demitiu 175 funcionários. nos escritórios corporativos, tirou suas pensões e enviou-lhes cheques de indenização que voltaram. "Kalmanovitz passou por Falstaff como Grant por Richmond", disse seu sócio Lutz Issleib à Forbes na época. "Ele não fez prisioneiros."

Uma das cervejarias Falstaff que permaneceu aberta, no entanto, era uma localização em Fort Wayne, Indiana, que produzia 1,2 milhão de barris de cerveja anualmente. Kalmanovitz pode ter demitido a maioria de seus funcionários e devastado uma marca amada, mas ele ainda tinha a habilidade de produzir cerveja, e na cerveja - especialmente cerveja barata - ele viu dinheiro.

Olhando para todos os produtos genéricos que agora enchem as prateleiras dos supermercados, Kalmanovitz tinha um plano.

A metade da década de 1970 foi uma época de ouro para o marketing e a publicidade da cerveja. Embora não tivessem desenvolvido o conceito, a Miller revolucionou a marca da cerveja apoiando-se fortemente na Miller Lite, lançada em 1973. Apoiada pelos bolsos cheios do então proprietário Philip Morris, a empresa gastou cerca de US$ 90 milhões em publicidade do produto naquela década, notavelmente por meio de seu icônico "Tastes Great! Less Filling!" Anúncios de TV com atletas aposentados como Bob Uecker e Bubba Smith, e o comediante Rodney Dangerfield.